国庆假期间，上海恒隆广场中庭揭幕一场限时快闪：上海本土时装品牌之禾带来“之禾五色”文化体验空间。
尽管只会持续三周，但这并不是一场简单的快闪，它更是一曲前奏。10月15日，快闪结束当天，之禾的正式门店将首次亮相上海恒隆广场。
除了之禾，宇树科技首店落地久光百货、君佩珠宝进入国金中心、山下有松入驻前滩太古里……近一年来，上海头部高端商场的变化肉眼可见：更多中国品牌入驻、更多元业态出现、携手商圈协同升级。
在商业地产行业结构性承压、市场分化加剧的背景下，这份自内而外的重塑正在为实体商业挖掘出扩容空间与增长潜力。去年底，南京西路商圈零售总额突破1010亿元，成为国内首个千亿级商圈。今年上半年，已经开业25年的上海恒隆广场继续保持增长，租赁收入同比增长8%，租户销售额增幅达24%，期末租出率维持98%高位。
9月底，上海恒隆广场三期扩建项目亮相，为商场新增约4300平方米商业空间，引入27个新品牌。上海商业蝶变，仍在持续。
与本土品牌双向赋能
上海恒隆广场2024年启动三期扩建时，就在业内引发不小震动。
外界的关注并非没有来由。2001年上海恒隆广场初建时，与梅龙镇广场、中信泰富广场被外界并称为“南京西路商圈金三角”，可谓上海高端商业体的先行者。当时国际高端品牌多通过五星级酒店精品廊或百货专柜进入中国，缺乏成熟的购物中心直营旗舰店渠道。上海恒隆广场凭借一线国际商业资源，首次将爱马仕、路易威登、香奈儿等一批高端品牌旗舰店集中引入购物中心，由此在上海乃至国内高端商业中确立了龙头位置。
时移境迁。如今上海多区已落地同类购物中心，线上电商也蓬勃兴起，原本依靠国际品牌的供给逻辑已难以形成竞争优势。在此背景下，高端商场该如何重塑自身吸引力？时代之问，亟需回答。
上海恒隆广场的解法，是从源头引入新鲜活水——将行业内兼具口碑与销量的中国本土品牌引入场内，甚至摆放到核心铺位。
科技领域，商场三期引入华为全球首家最新形象臻选店，重点陈列高端旗舰产品线，并设置体验区、贵宾休息沙发区、咖啡角等，是华为最高规格的线下门店。黄金赛道，上海恒隆广场去年引入中国黄金品牌老铺黄金；今年9月，又将该品牌门店从三楼原铺位，调整至二楼核心区位的大面积铺位，开出老铺黄金国内最大面积门店。
老铺黄金在上海恒隆广场新开全国最大面积门店。受访者供图
“相较于寻找高端品牌，如今消费者更希望找到专业品牌来解决实际生活场景中的需求，或是帮助自己完成兴趣爱好、提升个人审美等。”恒隆地产零售及内地业务董事张琳娜表示，近年来中国品牌凭借工艺与审美专攻细分领域，正在吸引越来越多高净值人群的关注，“商场的调整策略可以说是顺势而为”。
随着中国品牌陆续入驻，也为商场焕新带来新的重要课题：如何做好本土品牌的场内运营，让中国品牌与高端商场实现双向赋能？
上海恒隆广场在引进老铺黄金后，始终与品牌密切沟通，协助其更好地对接商场既有客群。例如建议品牌针对商场客群调配相应产品，对重点款型备足库存；提议为商场VIC（贵宾）客户开设专场等。一系列精细化运营举措，最终切实转化为经营成果：在老铺黄金所有门店中，上海恒隆广场门店的客单价位居最高。
中国品牌的持续升级也为商场聚拢人气。9月底，老铺黄金新门店正式焕新亮相，门口再现排队盛况。之禾快闪在国庆假期成为商场人气打卡点，吸引不少顾客询问正式门店开业信息。上海恒隆广场方面表示，未来计划与华为、大疆、老铺黄金等本土代表品牌探索更深层合作。
打造更多元业态
如果将时间尺度拉得更长，可以看到，包括引入中国品牌在内，上海恒隆广场今年整体品牌焕新数量已达约40家。
“大家今天看到的种种变化，其实我们早在一两年前就已着手筹备。”在张琳娜看来，面对快速变化的消费市场，商场保持活力、实现增长的核心秘诀，恰恰就在于灵活应变——调性变年轻、业态变多元、体验变丰富。
上海恒隆广场三期增加步道与草坪，打造开放式街区。受访者供图
具体来看，“首”字为先。宏观层面，上海作为在全国率先提出建设“全球新品首发地”的城市，“首发上海”政策迭代至4.0，截至目前累计引进首店8472家，构建起以首发集聚客流、以流量拉动销量的有效模式。微观层面，商场通过引入更多差异化首店，匹配消费者品质化、个性化的需求，通过“尝鲜”带动“复购”，促进商场活力。在恒隆三期内，品牌组合就呈现出多元层次，既引入拥有800余年历史的意大利沙龙香氛Santa Maria Novella全国首店这类高端精品，也落地韩国设计师品牌WOOYOUNGMI上海首店等先锋独立品牌。
在扩充品牌矩阵的基础上，更丰富的生活方式场景由此展开。上海恒隆广场最为直观的变化就是餐饮占比明显提升。近年来商场接连引入精品咖啡、米其林法餐等，几乎覆盖了正餐、轻食、烘焙、茶饮等全场景，主商场6楼屋顶花园未来还将打造一座市中心泳池酒吧。三期扩建部分更是直接打造成开放式街区，门店之间穿插步道、草坪、增加外摆位，以此增添年轻消费者看重的松弛感与“烟火气”。
对于场内存量品牌，商场鼓励门店通过增加服务内容，作为维护客户关系的新方式。以香奈儿为例，上海恒隆广场门店历时18个月完成史上最大规模扩容。去年底，上海旗舰店升级亮相，增设独立腕表高级珠宝专门店、Les Ateliers尊享工坊、私人沙龙等，成为香奈儿全球首个集齐全品类生态的精品店。
在市场普遍认为消费者行为日趋谨慎的大环境下，持续的调改帮助商场建立了更强的消费黏性。今年上半年，上海恒隆广场有效会员增长达23%，会员销售增长24%。
与商圈协同发展
商场的变化，除了源于自身发展需求外，某种程度上也是对周边环境变化的回应。上海恒隆广场三期便有一个饶有意味的小细节：中心草坪延伸出的步道，无缝衔接至西北角的两条小马路——西康路与南阳路。
随着步道一同延伸开来的，还有中秋假期期间的节庆体验。今年，上海恒隆广场首次将南阳路临街空间纳入活动策划，联动新潮餐饮品牌，带来中秋主题灯会市集，涵盖特色非遗手作、新潮中式糕点、新派中式茶饮等丰富内容。
这可能是第一次，上海恒隆广场正主动消弭自己与周围街区的边界。
中秋节期间，上海恒隆广场在南阳路举办市集。受访者供图
如果看看南京西路整个商圈的变化，这样的转变便不难理解。自去年以来，路易威登在兴业太古汇揭幕全新概念地标“路易号”，带来现象级流量；张园东区时光之廊首开区开放，打通石库门历史街区与南京西路主街的步行链路；宇树科技具身智能亚洲首店入驻久光百货……商场立足于商圈之中，无法孤立发展，必须与整个商圈协同共生，共同充实整个商圈的供给，提升整体影响力，最终达成共赢。
在增量扩容与存量改造的双重效应下，今年上半年，南京西路商圈14家重点商业载体零售额同比增长近18%；商圈租金排在全球高端商业街第11位、高居中国大陆榜首。
这些战绩也为上海恒隆广场的扩容与开放注入了动力。去年底，恒隆地产携手上海九百集团，以20年营运租赁形式接手南京西路1038号商业运营项目（原梅龙镇广场）。该项目将新增约9.6万平方米总楼面面积，让上海恒隆广场在南京西路的物业组合扩大约44%，至约31万2335平方米。
“我们会把更多体验向内容、社群类活动植入新项目，打造面向年轻人的社交场景，甚至宠物友好社交空间。”尽管尚不能“剧透”太多，但张琳娜表示，两座商业体之间的联动必将是一大亮点。“依托打通的会员体系，新项目引流的客人，将快速转换为恒隆会的会员；原来已有稳定消费习惯的会员，也可以在新项目收获全新体验。两者将实现业态互补、客群互通，持续巩固南京西路商圈作为国际生活时尚枢纽的地位。”
新项目预计将于2028年完成证券app排行榜前十名。
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